Marketing & Sales digitaliseren

In de maakindustrie speelt digitalisering een rol binnen alle afdelingen — van engineering tot productie en sales en marketing. Denk aan:

• Het ontwerpen van producten met behulp van software.
• Het digitaliseren van het productieproces.
• De toepassing van slimme sensoren en het analyseren van data.
• Een digitale toeleverketen voor inzicht, voorspellingen, automatiseren en klanttevredenheid.
• Digitalisering van het koopproces

Het digitaliseren van het koopproces doe je om meer inzicht te krijgen over (potentiële) klanten en de juiste personen te aan te spreken op het juiste moment in het koopproces.

Het koopproces digitaliseren

De digitalisering van de marketing- en sales activiteiten worden binnen de maakindustrie vaak vergeten doordat de focus vooral ligt bij het digitaliseren van de fabriek. In dit blog geven wij je inzicht in de noodzaak om ook marketing en sales mee te laten digitaliseren en hoe jij dit voor jouw bedrijf kan aanpakken.

Verbinden met de doelgroep gedurende het gehele aankoopproces

De maakindustrie kenmerkt zich door nichemarkten, complexe besluitvorming en kennisintensieve organisaties die producten tegen relatief hoge investeringen verkopen. Daardoor hebben klanten veel vragen voordat zij tot aankoop overgaan –– wat resulteert in een langdurig aankoopproces. Hoe beter je de vragen van kopers gedurende het aankoopproces beantwoordt, hoe groter de kans dat je als organisatie de deal sluit. Een dynamiek die maakbedrijven dwingt tot een nieuwe, digitale commerciële aanpak.

Sales was vroeger gedurende het gehele aankoopproces met een koper in contact; het was veelal de enige manier van informatievoorziening. Nu de oriëntatie van kopers zich primair online afspeelt, krijgt de commerciële afdeling van een maakbedrijf te maken met een verschuiving van verantwoordelijkheden. Marketing en sales gaat over het verbinden met de doelgroep, op de juiste plaats en op het juiste moment. Vandaag de dag houdt dat in dat je jouw doelgroep daar moet ontmoeten waar ze de meeste tijd doorbrengen: op het internet.

Van verkopen naar adviseren

Dit heeft ook tot gevolg dat jouw doelgroep ‘in control’ is. Potentiële klanten bepalen zelf door wie, wanneer en hoe zij bereikt willen worden. Daarnaast kunnen ze door de enorme online datavoorziening alle research zelf doen, of het nu gaat om productinformatie, reviews, bedrijfsinformatie, leveringsvoorwaarden of prijsvergelijkingen. Doordat je niet langer over een informatiemonopolie beschikt, zijn de rollen met de potentiële koper omgedraaid. Een prospect wil weten hoe jij kan helpen gedurende het aankoopproces. Verkopen is hiermee adviseren geworden, waarbij je als organisatie de doelgroep actief wilt helpen om de beste keuze te maken. Net zoals binnen andere afdelingen draait het bij marketing en sales om de klant.

Weten, meten en sturen

Door marketing en sales te digitaliseren, ben je niet alleen daar waar de klant ook is. Het maakt het ook makkelijk om resultaten te meten en bij te houden. Je kunt snel gegevens verzamelen en het succes van je marketing en sales inspanningen real-time meten. Dit stelt je in staat om inzichten te vergaren en verder te optimaliseren, waardoor je niet met hagel schiet en je focust op de juiste doelgroep. En wanneer je jouw salesproces digitaliseert, kan je ook de verbinding maken met het productieproces.

Als je je orders digitaal binnenkrijgt via je klantenportaal, en je hebt real-time inzicht in de status van de fabriek, dan kun je ook makkelijker zien wanneer de ruimte er is om de order op te pakken. Wie dat allemaal handmatig moet verwerken, heeft vast wel eens gedacht hoe prettig het zou zijn als dat automatisch zou gaan. Dat lukt alleen als de fabriek slim is.  Als je op alle vlakken digitaliseert ga je van een digitale fabriek, naar een slimme fabriek en wordt je vanzelf een duurzame fabriek.

Aan de slag met Marketing & Sales

Wanneer je het belang van het digitaliseren van marketing en sales begrijpt, is de volgende stap om dit in de praktijk te voeren. Maar hoe ga je hiermee aan de slag?

Breng allereerst in kaart wie de ideale klant is in de vorm van een buyer persona: een gedetailleerd, semi-fictief profiel van een kopend of converterend personage. Je omschrijft dit personage op basis van gedrag en doelen, door in de huid te kruipen van je favoriete klant.

Klantreis

Maak de klantreis voor, tijdens en na de aanschaf van jouw product inzichtelijk om duidelijk te krijgen waar de klant behoefte aan heeft. Stel vragen als: hoe oriënteren klanten zich, met wie praten ze, wat doen ze, en hoe denken ze? Voor welke kanalen kiezen ze? En welke boodschap is op welk moment gepast? Breng de klantbeleving vanuit klantperspectief in kaart.

Realiseer hierbij dat de klantreis uit verschillende fases bestaat:

1. Bewustwordingsfase – In deze fase wordt de potentiële klant zich bewust dat hij behoefte heeft aan een product of dienst.
2. Overwegingsfase – Hier gaat de potentiële klant zich oriënteren op de verschillende aanbieders die het product of dienst kunnen waar hij behoefte aan heeft kunnen leveren. Hij zal hier verschillende bedrijven met elkaar vergelijken.
3. Koopfase – De potentiële klant heeft zijn keuze gemaakt en wil gaan bestellen. Ook in deze fase kan de klant nog afhaken als het aankoopproces niet naar wens verloopt.
4. Retentiefase - Nadat de aankoop is gedaan volgt er direct een fase voor service of aanvullende producten of diensten.
5. Loyaliteitsfase – Hier draait het erom dat je van een tevreden klant een ambassadeur maakt, zodat hij jouw product of dienst gaat aanbevelen in zijn netwerk.

Aan de hand van deze informatie en inzichten weet je wie de klant is en waar zijn voorkeuren liggen. Neem dit mee in het opstellen van de marketing- en sales strategie.

Digitale tools voor marketing- en sales

Om jouw marketing- en sales strategie digitaal te ondersteunen zijn er tal van tools beschikbaar. De belangrijkste is een goed CRM of ERP systeem. Hiermee registreer je niet alleen jouw klanten, maar ook relaties waar je al mee in contact bent gekomen maar nog geen klantrelatie mee hebt, en leads die je zelf op het vizier hebt.

Naast deze registratie biedt een dergelijk systeem ook een workflow aan waarmee je de klantreis in kaart kan brengen, monitoren en bijsturen. Hierdoor ben je in staat om op het juiste moment, de juiste boodschap aan de relaties te zenden. Denk hierbij aan e-mail marketing, reminders voor persoonlijke benadering en after-sales activiteiten.

Een ERP-systeem is niet alleen van belang voor marketing en sales, maar kan alle data en processen binnen een organisatie aan elkaar koppelen. Zo heeft het bedrijf Heering zowel het inkoop-portal als de productconfigurator volledig geïntegreerd met het ERP-systeem. Hij vertelt hier over in het interview dat Smart Industry hub BOOST met hem had.

En Kaltenbach B.V. | Gietart heeft zelfs een tool ingezet in hun sales die het mogelijk maakt om op een intuïtieve manier een salespresentatie te geven waardoor het juist leuk wordt om de machine aan de man te brengen, zelfs als er niet voor de volle 100% kennis voor handen is over het product.

Neem het personeel mee in het digitaliseringsproces

Essentieel is om het personeel vanaf het allereerste begin te betrekken in het digitaliseringstraject de veranderingen die ermee gepaard gaan, stap voor stap. Het omarmen van de digitale strategie door je mensen is cruciaal voor het succes. Wanneer iedere medewerker weet waarom zijn werk bijdraagt aan het realiseren van de digitale strategie, is de kans dat je het gewenste draagvlak creëert groot. Het grootste gedeelte van het aankoopproces vindt online plaats, waardoor de rollen met de potentiële koper zijn omgedraaid. Verkopen is hiermee adviseren geworden, waarbij je als organisatie de doelgroep actief wilt helpen om de beste keuze te maken. De klant staat centraal, dus breng in kaart wie de ideale klant is en richt hier je marketing en sales strategie op in.

Verder verslimmen dan marketing en sales alleen

Een digitale strategie moet niet alleen bij marketing en sales worden toegepast, maar door de hele organisatie. Het is dé manier om je verdienmodel te verbeteren. Zet hiervoor Big Data in om:

• Je fabriek met alle bijbehorende machines, processen en personeel.
• Je samenwerkingsketen met partners, leveranciers en klanten.
• De levenscyclus van je product of dienst.

In het whitepaper 11 bouwstenen om te digitaliseren krijg je concrete handvatten hoe je een digitaliseringslag kan maken in jouw bedrijf.

Business development

Daarnaast is het voor hightechbedrijven essentieel om voldoende aandacht te besteden aan business development. “Kennis van sales en marketing is onmisbaar voor een succesvolle stap over de grens”, vertelt Marit Kuypers, Senior Projectmanager Internationalisering High Tech bij SMITZH. “Klanten stellen hoge eisen aan hun leveranciers, zeker als die uit het buitenland komen. Je kan je als bedrijf goed profileren door in te spelen op de zorgen van je afnemer, bijvoorbeeld door het bieden van extra service of training van hun personeel.” Marit vertelt meer over het uitbreiden van je sales in het buitenland in het artikel De meerwaarde van internationaliseren.